Kald ringing er ikke helt dødt. Men det er dyrt, det er ineffektivt, og det skader merkevaren når det gjøres uten kontekst. Overskriften er satt på spissen med vilje, og jeg står likevel for premisset: telefonen som første kontaktpunkt har sluttet å virke for de fleste som selger B2B i Norge.
Det er verdt å si hva som faktisk har endret seg, for det er ikke telefonen i seg selv.
Hvorfor det har sluttet å virke
Ukjente nummer blir i praksis ikke besvart lenger. Alle som har prøvd å nå en travel beslutningstaker på ukjent nummer de siste årene kjenner igjen mønsteret, og telefonene hjelper til: iOS og Android merker anrop som mistenkt spam og sender dem rett til telefonsvarer uten at eieren ser dem. Nummeret ditt trenger ikke å ha gjort noe galt for å havne der.
Beslutningstakere er dessuten bedre skjermet enn før. Kalenderen er fullbooket, møtene er digitale, og det finnes ikke lenger en resepsjon som setter deg over. Den gamle gatekeeper-teknikken var en ferdighet fordi det fantes en gate. Nå er det ingen dør å komme forbi, bare en telefon som ikke ringer.
Og uten forhåndsdialog oppleves samtalen som støy. Det er dette punktet som betyr mest. Ringer du en som aldri har hørt om dere, bruker du de første tretti sekundene på å rettferdiggjøre at du ringte i det hele tatt, og de sekundene har du sjelden.
Hva som fungerer i stedet
Kombinasjonen som gir best resultat nå er flerkanals oppvarming med research i bunn: e-post, så LinkedIn, så telefon. Rekkefølgen er hele poenget.
- E-post først. Lav friksjon, og mottakeren leser den når det passer dem. Her etablerer du konteksten resten hviler på.
- LinkedIn etterpå. Profilen bekrefter at du er en ekte person i et ekte selskap, og navnet ditt går fra ukjent til vagt kjent.
- Telefon til slutt, og bare til kontakter som har vist en form for interesse. Da er det ikke lenger en kald samtale.
Legg merke til hva som skjer med telefonsamtalen i dette oppsettet. Den flyttes fra starten av prosessen til midten, og den endrer funksjon. Du ringer ikke for å introdusere deg. Du ringer for å gjøre noe ferdig som allerede er begynt, og den samtalen er kortere, hyggeligere og langt mer produktiv.
Så telefonen er ikke problemet
Nei. Problemet er rekkefølgen. Telefonen er fortsatt den raskeste måten å avklare noe på, den beste kanalen for å lese tonefall, og ofte det som gjør at et lunkent ja blir til et møte i kalenderen.
Selgere som er gode på telefon bør fortsatt bruke den mye. De bør bare slutte å bruke den på folk som ikke vet hvem de er. Det er en helt annen påstand enn at ringing er bortkastet, og forskjellen blir borte hver gang noen siterer overskriften uten resten.
Vår erfaring
Kunder som går fra rene kaldsamtaler til flerkanal ser typisk tre til fem ganger flere møter per innsats. Møtene holder også høyere kvalitet, rett og slett fordi mottakeren allerede vet hvem du er når dere snakker sammen.
Den andre effekten er vanskeligere å måle, men den merkes fort internt: det er mindre slitsomt å jobbe sånn. Et team som ringer hundre ukjente for å få to samtaler brenner ut i et helt annet tempo enn et team som ringer tjue som allerede har svart på en e-post. Turnover i prospekteringsroller er en reell kostnad, og den havner sjelden i regnestykket.
Når kald ringing fortsatt er riktig
Det finnes unntak, og de er verdt å nevne siden overskriften ikke levner plass til dem.
Små, lokale markeder der du kjenner navnene fra før er ett. Bransjer der e-post nesten ikke leses, som deler av bygg og anlegg og transport, er et annet. Det samme gjelder situasjoner med reell hast, der en leveranse har feilet eller et anbud går ut på fredag. Og har du en henvisning fra noen mottakeren stoler på, kan du ringe med en gang. Da er samtalen kald bare på papiret.
Fellesnevneren er at det finnes en grunn til at akkurat du ringer akkurat dem akkurat nå. Har du den grunnen, ring. Har du den ikke, er det ikke telefonen som mangler.
Hva dette betyr for et salgsteam
Endringen er ikke først og fremst et verktøyvalg, den er en omfordeling av tid. I den gamle modellen gikk mesteparten av dagen til å ringe, og researchen var det man rakk innimellom. I den nye er det omvendt.
Det er ubehagelig for mange, fordi aktivitet er lettere å måle enn forberedelse. Hundre samtaler ser ut som en produktiv dag i et dashboard. Fire timer research gjør det ikke, selv når det er de fire timene som skaffer møtene.
Skal dere legge om, må måltallene legges om samtidig. Belønner dere fortsatt antall oppringninger, får dere fortsatt oppringninger.
Slik jobber vi hver eneste dag. Les mer om metoden, se hvordan vi bygger e-postene som kommer først i sekvensen, eller ta kontakt.